Today: January 17, 2018

Branding Desa Berbasis Identitas Budaya : Suatu Pengantar

January 13, 2017 @ 3:24 pm
posted by rahmat yananda

Pengantar

Pemanfaatan strategi branding secara tidak langsung telah diakui terjadi dalam gerakan produksi dan konsumsi produk – produk  lokal yang terkenal sebagai gerakan One Village One Product (OVOP). Di sebagian negara yang ingin mengembangkan OVOP mendapatkan hambatan memasarkan produk lokal secara nasional maupun internasional yang disebakan oleh kekurangan sertifikasi kelayakan produk karena ketiadaan organisasi yang menyelengarakan. Mengatasi masalah tersebut sejalan dengan persyaratan kualifikasi dan sertifikasi, pemerintah membangun citra brand produk dengan memanfaatkan mekanisme branding lokal (Uchikawa, 2012 : 174).

OVOP merupakan gerakan pembangunan ekonomi lokal yang diisiasi di Oita Prefecture, Jepang, pada tahun 1977, yang bertujuan untuk merevitalisasi ekonomi pedesaan (rural). Konsep dasar OVOP adalah mendorong desa – desa di Oita memilih satu produk yang distingtif di region tersebut dan mengembangkannya untuk dapat diterima secara nasional dan global (Fujita 2006; Igusa 2008; Knight 1994; Kurokawa 2010 dalam Natsuda dkk.2011). OVOP mengalami kemajuan dan berkembang jauh dengan beragam dampak positif ( 2008 dalam Natsuda dkk.201, 1 – 3). Dalam beberapa tahun, konsep OVOP ditransfer ke negara – negara di Asia, Afrika dan Amerika Latin (Kurokawa, et.al. 2010; Matsui dan Yamagamoi 2006; Wahlin dan Natsuda 2008) ; OVOP kemudian menjadi konsep keterlibatan kebijakan negara mengurangi kemiskinan berbeda dengan konsep asal di Oita untuk mengantipasi depopulasi di pedesaan (Fujioka 2006; Knight 1994; Kurokawa 2009): dan OVOP merupakan cara untuk meningkatkan keterampilan kewirausahaan komunitas lokal, menciptakan nilai produk melalui branding, dan membangun sumber daya manusia lokal. Secara khusus terkait OVOP  penggunaan sumber daya – sumber daya lokal dan pengetahuan lokal adalah elemen penting untuk pengembangan OVOP, yang terasosiasi dengan teori pembangunan endogenus. Tujuan OVOP untuk mendorong pembangunan pedesaan  melalui aktivitas berorientasi komunitas memanfaatkan sumber daya dan pengetahuan lokal dipandang sebagai endogenus daripada eksogenus (dalam Natsuda dkk, 2011)

Pakar sosiologi dan geografi menyatakan bahwa Pembangunan Regional Endogenus (Endogenous Regional Development) dapat disamakan dengan Pembangunan Pedesaan Endogenus (Endogenous Rural Development), yang merupakan konsep dengan banyak dimensi, banyak aktor dan dengan proses banyak aspek (segi) (Van der Ploeg et al 2000,391) Pembangunan Pedesaan Endogenus adalah paradigma baru, pandangan dunia dan filosofi tentang kesesuaian pembangunan, pembaruan pedesaan dan banyak fungsi, pasca produktivitas daerah pedesaan (Slee 1994; Van Broekhuizen et al 1997; Ray 1997; Van der Ploeg et al 2000; Marsden 2003; OECD 2006 dalam Vanclay, 2011). Pada tingkatan dasar, pembangunan eksogenus diisiasi dari luar pedesaan sedangkan pembangunan endogenus sebaliknya. Pembangunan Pedesaan Endogenus dikontrol oleh komunitas lokal; eksogenus modern, Fordist dan top down sedangkan endogenus buttom up dan merupakan reaksi/resitensi terhadap modern (Bassand et al 1986). Dalam batas tertentu, Pembangunan Pedesaan Endogenus bercirikan pasca Modernisme dan pacsa Fordisme; yang mengakomodasi ceruk dalam pasar yang memiliki nilai tambah dan spesialisasi yang fleksibel; saat yang bersamaan memberikan harga pada budaya lokal, tradisi, produk seniman lokal dan kuliner (dalam Vanclay, 2011 : 59). Karakteristik dan nilai – nilai Pembangunan Pedesaan Endogenus sebagai berikut :

  • Bertujuan menciptakan diversifikasi, kelentingan dan ekonomi lokal berkelanjutan;
  • Determinasi lokal terkait opsi pembangunan;
  • Kontrol lokal terhadap proses pembangunan;
  • Penyimpanan keuntungan secara lokal;
  • Pemanfaatan sumber daya lokal (alam, manusia dan budaya);
  • Penetapan harga terhadap “lokal” dan “tempat”, khususnya yang memiliki keunikan lokal atau spesial, dan menghargai nilai – nilai lokal;
  • Mengetahui pedesaan sebagai pasca produktivitas, sebagai lokasi konsumsi maupun produksi;
  • Penghargaan terhadap banyak fungsi.

(Slee 1994 dan Bowler 1999 dalam Vaclay, 2011)

Kemunculan Undang – Undang No 6 tahun 2014 menempatkan desa sebagai suatu kesatuan masyarakat hukum yang memilik batas wilayah yang berwenang untuk mengatur dan mengurus urusan pemerintahan, hak asal usul, dan/atau hak tradisional yang diakui dan dihormati dalam sistem pemerintahan Negara Kesatuan Republik Indonesia. Desa dalam konteks undang – undang tersebut adalah “tempat”.  Karenanya, desa dapat menjadi objek praktik branding tempat. Apalagi desa mendapatkan pengakuan administrasi dan wewenang yang menjadikan desa memiliki aktivitas utama dan fungsi – fungsi. Dalam konteks branding tempat, desa dapat saja menjadi brand payung (umbrella brand) atau brand produk (product brand). Atau,  sebagai brand payung desa diisi oleh beragam brand produk.

Desa mendapat kesempatan untuk menggali potensi endogennya karena memiliki : (1) wilayah/tempat; (2) administrasi pemerintahan; (3) warga/masyarakat dengan prakarsanya; (4) hak asal usul; (5) aktivitas utama pertanian; dan (6) fungsi kawasan sebagai permukiman, pelayanan jasa pemerintah, sosial dan ekonomi. Potensi endogen menciptakan keunggulan komparatif tiap – tiap desa mengingat adanya perbedaan potensi. Dan sebaliknya, persamaan kompetensi dapat menjadi kekuatan kolaborasi  desa – desa. Untuk dapat memaksimalkan potensi desa bermanfaat untuk kepentingan semua pemangku kepentingan, pendekatan pembangunan desa memakai perangkat branding tempat dapat diaplikasikan.

Brand Tempat

Brand tempat (place brand) merupakan perluasan pemakaian protokol produk brand (brand product)/brand korporat (corporate brand) ke negara, kota dan region. Pemanfaatan protokol brand produk/brand korporat untuk membangun citra brand (brand image) yang positif, memudahkan konsumen mendapatkan informasi yang different terkait tempat – tempat tersebut sehingga mampu meningkatkan daya saing. Konsumen tersebut adalah warga, perusahaan, investor, turis, pekerja ahli/terampil, pelajar/mahasiswa, industri dan lain – lain. Karenanya branding suatu tempat/lokasi juga dapat dipandang sebagai suatu upaya melakukan perencanaan dan perancangan pembangunan suatu tempat/lokasi berbasis daya saing utama daerah, yang disebut sebagai identitas (Yananda dan Salamah, 2014).

George Allen yang melihat branding tempat sebagai perangkat pembangunan ekonomi (2003 dalam Allen 2007 : 61) membedakan antara brand korporat dan brand tempat. Menurutnya, brand korporat adalah brand yang diaplikasikan untuk produk dan jasa dalam kerangka kerja organisasi korporat. Brand tempat adalah aplikasi untuk produk dan jasa dalam kerangka kerja politik/geografi. Prinsip – prinsip branding korporat dapat saja diaplikasikan ke dalam branding tempat, tetapi implementasi brand tempat berbeda dalam beberapa hal :

Brand Korporat Brand Tempat
Komponen tunggal produk/jasa Banyak komponen produk/jasa
Hubungan kohesif dengan pemangku kepentingan Hubungan terfragmentasi dengan pemangku kepentingan
Kompleksitas organisasi rendah Kompleksitas organisasi tinggi
Fungsional Eksperensial/Hedonis
Orientasi individual Orientasi kolektif
Koheren dengan subbrand Ketidakseimbangan dan persaingan dengan subbrand
Perusahaan swasta Kemitraan publik dengan swasta
Tanpa peran pemerintah Dengan peran pemerintah
Konsisten dengan atribut produk Atribut produk bersifat musiman
Fleksibel dalam penawaran produk Kurang fleksibel dalam penawaran produk

Tabel perbedaan brand korporat dan brand tempat. Sumber : Allen, 2007 : 13

Sementara itu Pike (2007 dalam Rausch, 2008: 139 – 140) menyampaikan insight terkait material dan kelekatan brand simbolik terhadap tempat dalam beberapa dimensi. Dimensi ekonomi tempat bentuk materinya adalah efisiensi, kemakmuran, kualitas, nilai dan lain – lain. Bentuk simboliknya adalah pusaka, reputasi, status, tradisi dan lain – lain. Dimensi masyarakat tempat bentuk materinya adalah sejarah, bahasa, tengeran, demografi dan lain – lain. Bentuk simboliknya adalah memori, keajegan, reputasi, gaya, saling percaya dan lain – lain. Bentuk dimensi tempat politik adalah administrasi, institusi, kepemimpinan dan lain – lain. Bentuk simboliknya adalah kompetensi, kharisma, tradisi, visi dan lain – lain. Dimensi budaya tempat bentuk materinya adalah artefak (benda – benda), cerita rakyat, mitos, cerita – cerita, teks dan lain – lain. Bentuk simboliknya adalah ikon, identitas, reputasi, tradisi, penanda visual dan lain – lain. Dimensi ekologi tempat adalah karakteristik, lingkungan, lansekap dan lain – lain. Bentuk simboliknya adalah otentisitas, kualitas, keunikan, dan lain – lain. Dan dimensi geografi tempat adalah lokal, lokasi dalam ruang dan waktu, dan lain – lain. Bentuk simboliknya adalah kepemilikan, pusaka, sejarah, memori, sense terhadap tempat, dan lain – lain.

Menurut Simon Anholt (2007 : 4 – 7) brand adalah produk, jasa atau organisasi yang dipertimbangkan apabila dikombinasikan dengan nama, identitas, dan reputasi. Branding adalah proses perancangan, perencanaan dan pengomunikasian nama dan identitas dalam rangka membangun atau mengelola reputasi. Anholt juga menegaskan perlunya membedakan empat aspek dari brand, yaitu identitas brand (brand identity), citra brand (brand image), maksud/tujuan brand (brand purpose) dan ekuitas brand (brand equity).

Identitas brand adalah konsep inti produk yang diekspresikan secara jelas dan berbeda. Secara jelas dan berbeda diekspresikan terkait produk kepada konsumennya dalam bentuk logo, slogan, kemasan, dan rancangan produk tersebut. Ide ini memiliki keparalelan dengan ide identitas nasional tetapi ada perbedaan karena banyak teknik komunikasi untuk suatu produk tidak sesuai untuk negara atau organisasi. Negara atau organisasi berbeda tidak dapat disamakan dengan satu produk.

Citra brand adalah adalah persepsi brand di benak konsumen atau khalayak, yang secara virtual dapat disamakan dengan reputasi, yang dapat saja sejalan/tidak sejalan dengan identitas brand. Citra brand melingkupi asosiasi, memori, ekspektasi, dan perasaan perasaan yang melekat pada produk, jasa – jasa dan perusahaan. Perasaan – perasaan tersebut merupakan pendorong penting perilaku manusia. Karenanya, citra brand adalah konsep yang kritikal ketika membicarakan brand untuk bangsa, kota dan region. Citra brand (image) dapat saja dipersepsikan tidak sejalan dengan identitas (message) tetapi lebih sejalan dengan persepsi (perception) konsumen/khalayak. Citra brand berlokasi di benak konsumen/khalayak bukan di produk, jasa, organisasi, bangsa, kota atau region.

Maksud/tujuan brand adalah ide yang sejalan dengan budaya korporasi secara internal setara dengan citra brand seperti nilai – nilai tentang “semangat organisasi, “ hidup brand”, “nilai – nilai bersama” dan “tujuan umum”. Janji brand kepada pihak eksternal tidak akan hidup/dipercaya jika janji tersebut juga tidak “hidup” di internal organisasi/perusahaan. Sedangkan ekuitas brand dapat disimpulkan dalam pernyataan : …jika produk atau jasa mendapatkan reputasi yang kuat, positif dan solid yang akan menjadi aset yang bernilai tinggi; bisa jadi lebih bernilai dari nilai keseluruhan aset kasat mata organisasi karena memberikan kemampuan berkelanjutan untuk operasional korporasi.

Brand  menjadi konsep yang kuat dan unik terkait manajemen negara, kota, dan region karena brand dapat menangkap dengan baik ide – ide di mana tempat membutuhkan untuk dipahami dan dikelola identitas internal dan reputasinya secara eksternal. Karenanya, Anholt mengembangkan konsep identitas tempat berdaya saing (2007; 2011) sebagai proses branding. Menurut Anholt, citra tempat dibangun berdasarkan 6 (enam) saluran yang terintegrasi yang dilakukan banyak negara :

  • Aktivitas promosi turisme yang merupakan pengalaman seseorang terhadap suatu negara (tempat);
  • Ekspor barang dan jasa yang merupakan duta besar brand (brand ambassadors) yang kuat dan terkait dengan negara asal produk/jasa secara eksplisit;
  • Kebijakan yang berdampak langsung atau diberitakan oleh media secara internasional;
  • Khalayak bisnis terkait investasi, rekruitmen tenaga ahli asing dan ekspansi bisnis pihak luar;
  • Pertukaran dan aktivitas budaya dan mengeksportnya seperti tur dunia opera, karya penulis terkenal, dan tim olah raga nasional;
  • Dan penduduk suatu daerah tersebut seperti pemimpin yang terkenal, media, dan bintang olah raga; sebagaimana juga penduduk ketika berinteraksi dengan komunitas luar.

Saluran – saluran yang membangun identitas berdaya saing tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar saluran – saluran yang membangun identitas berdaya saing. Sumber : Anholt (2011: 23)

Dari model yang dikembangkan Anholt branding tempat dapat definisikan sebagai , “…manajemen citra tempat melalui inovasi strategi dan koordinasi ekonomi, komersial, kultural dan kebijakan pemerintah. Identitas berdaya saing adalah terminologi yang menggambarkan manajemen brand dengan diplomasi publik dan perdagangan, investasi, turisme dan promosi ekspor (Anholt 2007 dalam Moilanen, Teemu dan Seppo Rainisto, 2009 ; 7).

Identitas Desa Berdaya Saing

Konsep identitas berdaya saing ala Anholt yang dimanfaatkan untuk branding negara, bangsa, kota dan region dapat juga dipakai dalam mengonstruksi identitas berdaya saing desa. Peminjaman konsep tersebut merupakan suatu metafor, sebagai kelanjutan metaphor konsep produk brand dan korporat brand yang dipinjam menjadi konsep brand tempat (Kavaratzis, 2010 : 38). Desa yang memiliki identitas berdaya saing mengacu kepada UU No 6/2014 dan peraturan turunannya, Data Podes 2014 dan Permendagri No 39 tahun 2015 tentang Kode dan Data Wilayah Administrasi Pemerintahan disusunlah Indeks Pembangunan Desa (IPD) 2014. IPD tersebut mencakup lima dimensi (1) pelayanan dasar ; (2) kondisi infrastruktur; (3) aksesibilitas/transportasi; (4) pelayanan publik; dan (5) penyelenggaraan pemerintahan. Kelima dimensi tersebut diturunkan ke dalam 42 indikator. Di samping kelima dimensi tersebut, perlu ditambahkan tiga dimensi lain untuk mengonstruksi desa sebagai brand tempat endogenus. Tiga dimensi tersebut adalah (6) produk;  (7) budaya; dan (8) destinasi. Tiga dimensi tambahan tersebut hanya mungkin terjadi jika lima dimensi sebelumnya bekerja. Jadi, tiga dimensi dapat saja dikatakan turunan /hasil yang emerge dari kinerja lima dimensi. Lima dimensi dan tiga dimensi menjadi identitas desa berdaya saing, seperti gambar berikut :

Gambar identitas desa berdaya berbasis brand budaya. Sumber: Olahan penulis dari

berbagai sumber

Lima dimensi awal adalah pra syarat untuk ketiga dimensi lainnya. Pemenuhan kebutuhan pelayanan dasar seperti pendidikan dan kesehatan; infrastruktur mewakili kebutuhan dasar seperti sarana, prasarana, pengembangan ekonomi lokal, pengembangan sumber daya alam; transportasi terkait sarana dan prasarana transportasi karena terkait dengan aksesibilitas dan jaringan untuk mendukung berbagai sektor; pelayanan umum sebagai bentuk pemenuhan kebutuhan atas barang dan jasa, serta pelayanan administrasi untuk berbagai kepentingan; dan pemerintah yang melayani berbagai kepentingan yang hanya disediakan pemerintah desa.

Tiga dimensi lain  seperti produk/brand adalah turunan langsung pengembangan ekonomi lokal, sumber daya manusia, dan sumber daya alam. Sedangkan destinasi merupakan turunan langsung dari pengembangan sumber daya alam, pengembangan ekonomi, aksesibilitas dan sumber daya manusia. Pengembangan budaya bergantung kepada sumber daya manusia, sumber daya alam, pengembangan ekonomi dan aksesibilitas. Pengembangan budaya merupakan “produk/jasa” yang membutuhkan sumber daya fisik dan sumber daya manusia. Pengembangan budaya dapat menjadi produk kompetitif menjadi brand budaya.

Brand Budaya

Vanclay (2011) berdasarkan pemikiran pakar (Ray, 1998; 2001) mengembangkan aset budaya lokal dan pemanfaatannya untuk kepentingan turisme maupun pemasaran berbasis tempat. Aset – aset tersebut diringkaskan sebagai berikut :

Tabel aset budaya berbasis tempat. Sumber: Vanclay, 2011 : 70 – 71

Makanan khas daerah Festival daerah Situs terasosiasi dengan seniman Situs industri
Minuman khas daerah Situs arsitektur Situs keagamaan Situs sejarah
Cerita rakyat Situs musik (gedung pertujukan) Situs olah raga Situs kriminal
Bahasa dan dialek daerah Situs film Situs politik/ideologi Situs indigenus/arkeologi
Seni dan kerajinan daerah Situs kesusasteraan Situs militer Situs “notorious”

Ray (2001) menyebut aset budaya berbasis tempat tersebut sebagai penanda budaya suatu teritori. Penanda budaya tersebut merentang dari makanan, bahasa dan dialek, kerajinan, cerita rakyat, seni visual, drama, kesusasteraan, sejarah, situs – situs pra sejarah, lansekap dan flora serta fauna yang terasosiasi. Para pihak mengontrol ekonomi lokal dengan melakukan penilaian ulang terhadap tempat melalui identitas budaya, yang dinamakan dengan pendekatan pembangunan berbasiskan ekonomi budaya. Ekonomi terkait dengan relasi sumber daya, produksi, dan konsumsi di mana budaya mereorganisasikan ekonomi dalam skala geografi, yaitu teritori budaya lokal. Dalam konteks ini budaya sama dengan identitas teritorial.  Konsep yang disampaikan Allen (2007) dan Pike (2007) dapat menjadi pengungkit untuk menjadikan aset budaya menjadi brand produk dan brand tempat.

Berdasarkan penelitian Ray (2001) di EU, sumber ide ekonomi budaya ada 3 (tiga), yaitu perubahan keadaan dari pasca industri kapitalis konsumen, lintasan kebijakan rural EU dan pertumbuhan regionalisme sebagai gejala Eropa dan global. Perubahan keadaan dari pasca industri kapitalis konsumen adalah kapitalis konsumen menciptakan kesamaan dalam produk dan jasa (McDonalisasi), memberikan pilihan yang seragam. Ini menyebabkan lahirnya tuntutan untuk memberikan pilihan atau diversifikasi terhadap produk dan jasa. Lintasan kebijakan EU menunjukan kecenderungan berpindah dari sektoral ke teritorial. Ini membuka peluang pembangunan ekonomi budaya di daerah rural. Sementara itu secara regional, region – region juga sedang mencoba meningkatkan daya saing dengan melakukan promosi terhadap region.

Di Indonesia juga telah muncul kelas konsumen yang bosan dengan suasana kota dan mencoba mencari suasana baru. Suasana pedesaan sebagai gantinya. Masyarakat perkotaan ternyata masih memiliki ikatan yang kuat dengan pedesaan. Perjalanan mudik hari libur keagamaan atau perjalanan menuju destinasi wisata yang menawarkan suasana pedesaan sangat terasa pada saat libur panjang. Sementara itu media konvensional dan media sosial secara massif menggali dan menyampaikan temuan terkait produk/jasa dan destinasi dengan suasana pedesaan. Kecenderungan ini masih dominan terlihat di pedesaan yang memiliki akses yang baik, khususnya pulau Jawa. Dalam konteks branding desa, kebijakan pemerintah melahirkan UU Desa merupakan terobosan dari kebijakan pemerintah sebelumnya, SBY – Boediono, yang mengandalkan pembangunan berbasis koridor. Sementara itu,  pemerintahan Jokowi – JK mengusung pembangunan dari pinggiran (baca : desa). Berdasarkan kebijakan otonomi daerah dan visi pemimpin daerah yang terlahir melalui pemilihan kepala daerah secara langsung, memunculkan kepala daerah dan daerah – daerah yang berlomba – lomba mempromosikan daerahnya. Beberapa kepala daerah cukup menonjol dalam promosi daerah seperti Kota Bandung, Kota Surabaya dan Kabupaten Banyuwangi. Artinya, gejala yang terjadi di EU berlangsung juga di Indonesia walaupun dalam kualitas dan kuantitas yang berbeda.

Dari tiga sumber ekononi budaya di atas, Ray (2011 : 18 – 24) menawarkan empat model operasional ekonomi budaya, bukan berarti bersifat pilihan tetapi lebih menekankan kepada rentang strategi yang dapat dilakukan berdasarkan inisiatif teritorial dalam mengejar pembangunan pedesaan. Model I adalah komodifikasi budaya lokal/regional. Esensinya adalah penciptaan dan penetapan nilai sumber daya – sumber daya yang memiliki identitas tempat dan dapat dipasarkan secara lansung atau menggunakan pemasaran teritori. Contohnya adalah pariwisata etnis/budaya/hijau di mana budaya dan sejarah “dijual”. Contoh lain adalah produk pertanian, makanan, dan kerajinan. Dalam model ini, konsumsi terhadap suatu produk akan mendorong konsumsi untuk produk lainnya.

Model II terjadi sebagai konstruksi dan proyeksi identitas teritori (baru) kepada pihak luar. Model ini menekankan penggabungan sumber – sumber budaya kepada identitas korporat untuk tujuan promosi. Model ini lebih cocok sebagai inisiasi pengembangan teritorial baru dalam organisasi yang sudah eksis atau struktur kooperasi baru untuk terlihat menonjol dalam perdagangan yang lebih luas dan kebijakan lingkungan.

Model III masih menekankan kepada strategi teritorial tetapi lebih merupakan sebagai inisiatif baru teritorial terlibat dalam penjualan dirinya secara internal : kepada komunitas, bisnis, asosiasi dan badan – badan lokal.

Model IV mendukung ekonomi lokal dengan membelokan sumber daya budaya hingga mampu membuka jalan  untuk strategi pembangunan dalam berbagai cara, dan teritori dapat memilih salah satu atau beberapa opsi. Logika pendekatannya adalah Pembangunan Endogenus Baru, terlepas dari inisiatif muncul dari atas atau bawah. Perhatian terhadap teritori dimulai dengan berpikir dalam terminologi mengolah repertoar pembangunan teritori itu sendiri. Repertoar adalah persediaan sumber daya atau teknik – teknik reguler yang digunakan.  Pemilik repertoar dapat menyeleksi sesuai dengan kebutuhan situasi.  Terminologi ini mendekati prinsip – prinsip endogenitas : gagasan tentang kepemilikan lokal dan rasa kepemilihan (lokal, agensi kolektif) dalam bagaimana menyelenggarakan sumber daya (fisik dan tak kasat mata) untuk mengejar tujuan – tujuan lokal.

Repertoar teritorial dapat dipahami dalam dua cara. Pertama, terminologi tersebut sama, dalam   sistim budaya dalam konteks Pembangunan Endogenus: budaya berbeda dari negara-bangsa ; dan budaya merepresentasikan  skala geografi yang lebih kecil daripada negara-bangsa. Komponen – komponen repertoar akan direpresentasikan oleh penanda budaya. Pembangunan Endogenus Baru menjadi ajang uji coba  meningkatkan kesadaran akan potensi sumber daya lokal untuk tindakan stratejik teritorial. Karenanya juga ada kemungkinan untuk memikirkan bahwa repertoar adalah sekelompok fitur kasat mata dan tak kasat mata terosiasi dengan teritori. Sebagai tambahan  terhadap bentuk budaya secara sosial dan fisikal, teritori mungkin saja membuang suatu komponen,  budaya politik misalnya. Sebagai alternatif, seseorang dapat saja berpikir bahwa teritori dicirikan oleh keragaman budaya, dimana setiap komunitas mampu membayangkan Pembangunan Neo Endogenus yang terpisah sebagai mana juga bersama – sama menjadi repertoar teritorial, di mana dapat saja dua atau lebih  komponen – komponen adalah sistem budaya yang terpisah.

Secara bersama – sama, model I,II dan III  dapat dianggap sebagai repertoar dari tindakan stratejik yang tersedia untuk teritori bersangkutan. Model IV sebagai tipologi ekonomi budaya memusatkan perhatian kepada kemungkinan dari rentang jejak pembangunan. Sebagai tambahan untuk menyelenggarakan sumber daya agar dapat bersaing di pasar global atau arena kebijakan sebagai alternatif, misalnya, penggunaan sumber daya fisik lokal secara mandiri harus didorong. Selanjutnya, hal tersebut dikonsepkan ke dalam tiga pilihan : partisipasi, coping dan resistensi.  Partisipasi dilakukan untuk mendapatkan posisi kompetitif di dalam pasar atau arena kebijakan. Coping dilakukan dengan menempatkan sebagian sumber daya budaya untuk konsumsi eksternal dan sebagian lainnya untuk konsumsi internal. Resistensi adalah tindakan untuk memisahkan, walaupun secara parsial, dari kekuatan – kekuatan eksternal dengan melakukan framing pembangunan secara radikal, politikal atau dengan ideologi yang bersifat metafisik (misalnya melakukan ide kemandirian, kolektivisasi lahan dan pemakaian mata uang lokal).

Kesimpulan

  1. Pemanfaatan perangkat branding untuk membangun citra positif brand tempat telah dipilih menjadi strategi pembangunan lokal mengatasi hambatan pemasaran produk dan jasa. Program OVOP yang diinisiasi pedesaan di Jepang memanfaatkan protokol tersebut mengatasi hambatan daya saing produk pedesaan untuk menembus pasar nasional dan global.

Dalam konteks branding desa yang baru pada tahap awal, protokol branding dapat dimanfaatkan sedini mungkin sebagai perencanaan pembangunan desa secara (brand desa) dan produk turunannya di bidang ekonomi, pariwisata, budaya dan lain – lain (brand produk).

  1. Branding tempat adalah pendekatan pembangunan endogenus. Pembangunan endogenus mendorong pembangunan pedesaan melalui aktivitas berorientasi komunitas memanfaatkan sumber daya dan pengetahuan lokal. Pembangunan Pedesaan Endogenus sebagai berikut : diversifikasi, kelentingan,  berkelanjutan; determinasi lokal; kontrol lokal; penyimpanan keuntungan secara lokal; sumber daya lokal (alam, manusia dan budaya); penetapan harga terhadap “lokal” dan “tempat”; pasca produktivitas; banyak fungsi.

  1. Desa dalam konteks undang – undang (6/2014) desa adalah “tempat”. Karenanya, desa dapat menjadi objek praktik branding tempat. Dalam konteks branding tempat, desa dapat saja menjadi brand payung (umbrella brand) atau brand produk (product brand). Atau,  sebagai brand payung desa diisi oleh beragam brand produk. Brand korporat adalah brand yang diaplikasikan untuk produk dan jasa dalam kerangka kerja organisasi korporat. Brand tempat adalah aplikasi brand untuk produk dan jasa dalam kerangka kerja politik/geografi.

  1. Citra tempat dibangun berdasarkan 6 (enam) saluran yang terintegrasi yang dilakukan banyak negara menjadi identitas berdaya saing : promosi turisme; ekspor barang dan jasa; kebijakan; investasi, tenaga ahli asing; ekspansi bisnis pihak luar; aktivitas budaya, penulis terkenal, dan tim olah raga nasional; pemimpin yang terkenal, media, dan bintang olah raga; sebagaimana juga penduduk ketika berinteraksi dengan komunitas luar.

  1. Identitas desa berdaya saing : (1) pelayanan dasar ; (2) kondisi infrastruktur; (3) aksesibilitas/transportasi; (4) pelayanan publik; (5) penyelenggaraan pemerintahan; (6) produk; (7) budaya; dan (8) destinasi.

  1. Dimensi budaya tempat bentuk materinya adalah artefak (benda – benda), cerita rakyat, mitos, cerita – cerita, teks dan lain – lain. Bentuk simboliknya adalah ikon, identitas, reputasi, tradisi, penanda visual dan lain – lain. Aset budaya/penanda budaya/identitas teritori : makanan, bahasa dan dialek, kerajinan, cerita rakyat, seni visual, drama, kesusasteraan, sejarah, situs – situs pra sejarah, lansekap dan flora serta fauna yang terasosiasi.

  1. Empat model operasional ekonomi budaya menekankan kepada rentang strategi yang dapat dilakukan berdasarkan inisiatif teritorial dalam mengejar pembangunan pedesaan : Model I adalah komodifikasi budaya lokal/regional; Model II terjadi sebagai konstruksi dan proyeksi identitas teritori (baru) kepada pihak luar; Model III masih menekankan kepada strategi teritorial tetapi lebih merupakan sebagai inisiatif baru teritorial terlibat dalam penjualan dirinya secara internal; dan Model IV mendukung ekonomi lokal dengan membelokan sumber daya budaya hingga mampu membuka jalan untuk strategi pembangunan dalam berbagai cara, dan teritori dapat memilih salah satu atau beberapa opsi.

 

 

 

 

 

 

 

 

Daftar Pustaka

Allen, George. (2007). Place Branding : New Tools for Economic Development. Design  Management Review. 18,2

Anholt, Simon. (2007). Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave MacMilan

Anholt, Simon. (2011). Competitive Identity. Morgan, Nigel; Pritchard, Anne dan Roger Pride. (Editor). Destination Brands Managing Place Reputations. Butterworth – Heinemann, UK

Rausch, Anthony S.(2008). Place Branding in Rural Japan : Cultural Commodities As Local Brands. Place Branding and Public Diplomacy. Vol.4,2

Kavaratzis, Mihalis. (2010). Is Corporate Branding Relevant to Places?. Asworth, Gregory dan Mihalis Kavaratzis.(Editor). Toward Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions. Edward Eldgar, Cheltenham UK

Moilanen, Teemu dan Seppo Rainisto. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Bool for Place Branding. Palgrave MacMillan

Natsuda, Kaoru; Igusa, Kunio; Wiboonpongse, Aree; Cheamuangphan, Aree; Shingkharat, Sombat; Thoburn, John. (2011). One Village One Product – Rural Development Strategy In Asia : The Case of OTOP in Thailand. RCAPS Working Paper No.11-3,

Ray, Christopher. (2001). Culture Economies : A Perspective on Local Rural Development in Europe. Centre for Rural Economy

Uchikawa, Tomori. (2012). OVOP as an Approach of Local Branding Mechanism with Complementary Model of Onpaku. Murayama, Hiroshi. (Editor). Significance of the Regional One-Product One Policy : How to use the OVOP/OTOP movements. Thammasat Printing House, Thailand

Vaclay, Frank. (20110. Endogenous Rural Development from a Sociological Perspective. Simson, Robert; Stough, Roger R dan Peter Nijkamp. (Editor). Endogenous Regional Development : Perspective, Measurement and Empirical Investigation. Edward Elgar, Chetelham UK

Yananda, M.Rahmat dan Ummi Salamah.(2014). Branding Tempat : Membangun Kota, Kabupaten dan Provinsi Berbasis Identitas. Makna Informasi, Jakarta

Bappenas.(2014). Indeks Pembangunan Desa 2014.

UU No. 6/2014 tentang Desa

Leave a Reply