Today: January 17, 2018

Brand Indonesia

January 12, 2017 @ 12:30 pm
posted by rahmat yananda

Pasangan capres-cawapres Jokowi- Jusuf Kalla dan Prabowo-Hatta perlu menawarkan Brand Indonesia dalam visi, misi dan program (aksi) untuk memudahkan segenap pemangku kepentingan memahami secara jelas peta jalan Indonesia ke depan, khususnya  menghadapi persaingan global dan  menghadapi pasar bebas Asean 2015 yang sudah di depan mata. Visi, misi dan program (aksi) yang padu menjadi Brand Indonesia memudahkan  semua pihak di dalam dan di luar negeri bereaksi dan mengambil posisi. Dan akan menjadi sempurna jika Brand Indonesia yang ditawarkan para capres juga kongruen dengan brand personal mereka sebagai pihak-pihak yang akan mewujudkannya. Brand Indonesia sebagai suatu brand bangsa (nation brand).

Menurut American Marketing Association (1960) brand didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengindentikasi barang dan jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari pesaing”. Konsep brand telah lama dimanfaatkan di dunia pemasaran untuk membangun keunggulan suatu produk, jasa dan organisasi berbasiskan  fungsi dan ikatan  emosi. Lebih jauh lagi, brand mampu mampu membangun asosiasi-asosiasi makna sacara positif melampaui kegunaan produk dan jasa tersebut. Hasilnya adalah citra dan reputasi positif yang membangun loyalitas.

Akan tetapi brand bangsa bukanlah produk, jasa dan organisasi dalam pemahaman konvensional. Bangsa tidak menawarkan produk dan jasa yang kasat mata. Bangsa merepresentasi dan mencakup beragam faktor dan asoasiasi seperti tempat (geografi dan atraksi turis), sumber daya alam dan produk lokal, orang-orang (ras, kelompok etnis), sejarah, budaya, bahasa, sistem politik dan ekonomi, institusi sosial, infrastruktur, orang-orang terkenal dan gambaran atau citra (Yin Fang, 2005 dalam Branding The Nation: What Is Being Branded di Journal Of Vacation Marketing).Brand bangsa lebih membangun ikatan emosi daripada fungsi. Fungsi-fungsi tidak berdampak langsung pada bangsa tetapi pada produk dan jasa, pelaku bisnis, lokasi dan destinasi, serta orang-orang yang bernaung di bawah Brand Indonesia.

Visi, misi dan program para capres secara umum fokus pada persoalan-persoalan bangsa dengan beberapa persamaan dan perbedaan yang cukup menarik. Beberapa persamaan terlihat dalam kebijakan ketahanan pangan dan energi, infrastruktur dan pembangunan sumber daya manusia. Ada semangat yang hampir sama dalam menegakan kedaulatan, kemandirian dan pembangunan manusia Indonesia yang berkarakter. Perbedaan terlihat  pada penegasan identitas Indonesia sebagai negara kepulauan dan maritim yang disampaikan oleh Jokowi-JK. Sedangkan pasangan Prabowo-Hatta masih melihat pembangunan wilayah ala MP3EI sebagai model yang harus dilanjutkan. Mereka juga memiliki program untuk memulai perencanaan pemindahan ibu kota. Visi, misi dan program tersebut telah menjadi pembeda dan pengungkit daya saing kedua pasangan. Apakah visi, misi dan program tersebut juga menjadi akan menjadi pembeda dan pengungkit daya saing Indonesia?

Brand Bangsa

Brand bangsa bertujuan meningkatkan daya saing melalui pembangunan citra dan reputasi bangsa. Negara-negara dengan brand bangsa yang berdaya saing tinggi produk dan jasanya lebih diterima, menjadi destinasi yang dikunjungi, menjadi sahabat bangsa-bangsa di tengah-tengah pergaulan dunia dan budayanya dikagumi bahkan mempengaruhi budaya-budaya lain. Brand bangsa yang kuat akan mendatangkan keuntungan ekonomi dan politik.

Brand Indonesia adalah brand bangsa. Brand bangsa dapat dipahami dari sekedar simbol visual seperti logo sampai dengan citra, reputasi, dan posisioning suatu bangsa di tengah-tengah pergaulan global. Brand bangsa juga dapat mencerminkan keunggulan kompetitif, identitas yang unggul, soft power dan identitas nasional. Brand bangsa tersebut bersumber dari brand ekspor, brand tempat, brand politik dan brand budaya (Ying Fang, 2010 dalam Branding The Nation: Towards A Better Understanding. Place Branding And Public Diplomacy).

Brand ekspor merupakan brand produk  dan jasa yang berasal dari suatu negara seperti  “made in china”, “made in japan” atau “made in Italy”. Brand ekspor ini biasanya dihubungkan  dengan  Country Of Origin (COO). Belum banyak brand produk dan jasa Indonesia dikenal di luar negeri. Sedangkan bangsa ini tidak kekurangan bahan baku produk yang mampu membangun brand produk Indonesia. Sebut saja kelapa sawit, cokelat, kopi misalnya. Indonesia adalah produsen utama komoditi tersebut.

Indonesia belum mampu membangun brand produk yang kuat dengan bahan baku yang lumayan berlimpah. Sebaliknya, brand-brand asing telah lama menyerbu Indonesia, khususnya produk-produk yang memanfaatkan teknologi tinggi. Dan ironisnya belakangan ini, serbuan brand-brand dari negara lain tersebut dalam bentuk produk-produk konsumen untuk kebutuhan sehari-hari. Oleh karena itu,  kedua kandidat perlu menegaskan strategi dan komoditi  unggulan Indonesia yang akan menjadi brand juara di masa depan.

Disamping Bali, Lombok, atau Raja Ampat sebagai wujud brand tempat yang merupakan destinasi wisata, Brand Indonesia juga dapat dibangun melalui pembangunan kota-kota.  Tiongkok  tengah menggalakkan pembangunan kota-kotanya menjadi kota-kota global. New York, London, Tokyo, dan Hongkong adalah contoh nyata brand tempat menyumbang membangun brand bangsa. Brand tempat  atau place brand adalah tempat atau lokasi yang dikenal baik memiliki citra dan reputasi secara global dan regional. Pemimpim seperti Lee Kuan Yeuw dan Mahathir Muhammad mendorong kota Singapura dan Kuala Lumpur sebagai elemen dari brand bangsa. Prabowo-Hatta dan Jokowi-JK juga perlu mencanangkan  strategi pembangunan perkotaan berdaya saing global dan regional dengan tetap menjaga secara proporsional pemerataan pembangunan perdesaan dan perkotaan.

Brand politik berorientasi pada peran yang diambil Indonesia dalam bergaul dengan bangsa-bangsa lain. Brand politik memiliki tujuan utama memperjuangkan kepentingan Indonesia. Brand politik atau diplomasi publik tersebut dapat dimanfaatkan secara maksimal dalam kepentingan ekonomi dan kemajuan ilmu pengetahuan. Diplomasi luar negeri “bebas dan aktif” sebagaimana yang dipratekan selama ini tidak lagi memadai. Sedangkan memaksakan perspektif diplomasi ala Indonesia saja juga tidaklah bijak. Brand politik seharusnya memanfaatkan diplomasi berbasikan soft power, memanfaatkan ilmu pengetahuan, teknologi dan budaya.

Sebagai bangsa yang kaya dengan agama, etnis,  bahasa, adat istiadat, dan kesenian, Brand Indonesia memiliki potensi yang besar dari budaya. Identitas Indonesia yang beragam akan membangun narasi menarik bagi bangsa-bangsa lain. Identitas berbasis budaya akan menjadi pengikat sekaligus mewarnai brand ekspor, brand tempat dan brand politik sebagaimana yang juga telah disinggung di atas. Karenanya, para calon preiden dan wakil presiden tersebut sudah seharusnya mengembangkan strategi kebudayaan Indonesia yang terpadu dengan strategi pembangunan.

Dan terakhir, brand bangsa tidak akan menjadi nyata tanpa pemimpin yang mampu mengartikulasikan dan mengimplementasikan. Oleh karena itu, brand bangsa harus kongruen dengan brand pemimpin. Brand Indonesia membutuhkan pemimpin yang inovatif dan memiliki komitmen terkait tata kelola (governance), memanfaatkan secara maksimal posisi strategis, demografi, geografi, dan topografi Indonesia, cerdas melakukan diplomasi dengan berbagai taktik, soft power khususnya dan mampu mengeksplorasi budaya untuk berbagai pemanfataan.

Leave a Reply