Branding Kota

Branding Kota

Aug

28

Brand dan Place Branding


Sebelum membahas tentang perbedaan keduanya, ada baiknya kita mengupas tentang konsep brand itu sendiri. Menurut American Marketing Association (AMA), brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual untuk memberi- kan differensiasi dari yang lain yang saling bersaing.

Brand merupakan seperangkat aset (dan liabilities) terkait dengan nama merk dan simbol yang menambahkan atau merupakan turunan dari nilai yang disediakan oleh sebuah produk atau jasa (Aaker, 1996). Brand pada dasarnya adalah pesan atau simbol yang membedakan dan digu- nakan untuk mengidentifikasi satu produk atau jasa. Tujuan brand adalah membangun differensiasi dari satu produk dengan produk sejenisnya.

Secara historis, istilah brand berasal dari kata “brandr” yang berarti “to burn”. Pada suatu masa, pemilik ternak mengecap ternaknya dengan membakar permukaan kulit ternak tersebut untuk menandai kepemilikan- nya. Brand merupakan produk yang dilengkapi dengan kualitas simbolik (Batey, 2008). Brand memiliki nilai lebih dari produk karena memiliki di- mensi yang membedakan dengan produk lain yang dirancang demi me- menuhi kebutuhan yang sama.

Berbeda dengan produk, sebuah brand tidak hanya dipandang ber- dasarkan fungsinya tetapi juga makna yang melekat padanya. Sebotol air minum hanyalah sebotol air pelepas dahaga. Tetapi saat ia menjadi sebotol Aqua atau Coca Cola maka ada makna yang melekat dalam produk tersebut. Makna yang dimiliki bersifat mengatasi dan terkadang tidak terkait dengan fungsi dari produk tersebut. Sebotol air minum men- jadi terasosiasi dengan konsep kesegaran, kemurnian, air pegunungan, ataupun kesehatan. Dengan makna yang baru tersebut, botol air minum tadi menjadi sebuah brand.

Berikut secara ringkas berikut perbedaan antara produk dengan brand.

Tabel 2.1 Perbedaan Produk dengan Brand

Produk Brand
Dibeli karena kegunaannya Dibeli karena maknanya
Berada di rak penjual Berada di benak pembeli
Mudah ketinggalan jaman Tidak terikat oleh waktu
Dapat ditiru oleh pesaing Bersifat unik

sumber: Batey, 2008

Seperti sempat disinggung di atas, perbedaan yang dimiliki oleh se- buah brand dibandingkan dengan produk dapat bersifat rasional dan ka- sat mata (baca: terkait dengan kinerja produk dari brand) maupun bersifat simbolik, emosional, dan tidak kasat mata (baca: terkait dengan apa yang direpresentasikan oleh brand) (Keller, 2003). Brand menjadi pilihan karena mampu memberikan differensiasi dalam persepsi konsumen di antara tawaran produk lainnya yang saling bersaing. Dengan karakteristik yang demikian, brand mampu memainkan peran penting dalam mengarahkan preferensi maupun pilihan konsumen.

Sebuah brand merupakan kesatuan dari atribut fisik dan sosio-psikis yang terasosiasi dengan produk (Simoes & Dibb, 2001). Brand tidak hanya berbeda, tapi juga memicu asosiasi yang kuat. Ia adalah barang atau jasa yang menjadi berbeda karena posisinya yang bersifat relatif dalam kompetisi dan karena kepribadian yang dipersepsikan dimilikinya. Brand merupakan kombinasi yang unik dari atribut fungsional dan nilai-nilai yang bersifat simbolik (Hankinson & Cowking, 1993). Karakteristik dari sebuah produk sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing, namun dengan meng- gunakan brand differensiasi produk menjadi lebih kuat.

Pembelajaran tentang brand merupakan pembelajaran yang bersifat laten. Pesan yang disampaikannya bersifat subliminal, memantik hal-hal yang bersifat bawah sadar. Cara kita mempelajari sebuah brand bersifat bawah sadar, karena selain mempelajari fungsinya kita juga mempelajar asosiasi brand tersebut dengan hal-hal yang bersifat simbolik. Mempelajari sebuah brand sama seperti mempelajari rute dari rumah ke satu tujuan tertentu yang sering dikunjungi. Kemampuan kita mengingat apa saja yang ada di sepanjang jalan tersebut merupakan pembelajaran yang tidak disadari. Semua terbentuk karena kebiasaan dan rentang waktu yang relatif panjang. Prinsip yang sama juga berlaku saat kita mempelajari hal-hal yang bersifat klise dan juga stereotip.

Beberapa konsep terkait brand dapat dilihat sebagai berikut.

Tabel 2.2 Konsep Kunci terkait Brand

Konsep Kunci Definisi
Brand Awareness Kekuatan dari kehadiran brand dalam benak pelang- gan/pengguna
Brand Association Asosiasi yang terbentuk dalam benak pelanggan mengenai suatu brand baik berupa atribut, endorser, atau simbol tertentu
Brand Identity Seperangkat asosiasi unik yang dimiliki oleh brand yang harus dibentuk dan dipelihara. Asosiasi ini merepresentasikan apa yang diwakili oleh brand dan mengimplikasikan janji kepada pelanggan dari organisasi
Brand Image Bagaimana sebuah brand dipersepsikan
Brand Personality Seperangkat karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan sebuah brand
Brand Equity Seperangkat aset (dan liabilitas) yang terkait dengan nama dan simbol brand yang menambah (atau mengurangi) nilai yang dimiliki oleh produk dan jasa dari perusahaan dan/atau pelanggan atau pengguna perusahaan tersebut

Sumber: dari berbagai sumber

Brand pada awalnya merupakan temuan ilmu pemasaran yang diterapkan pada produk (baca: barang atau jasa). Pada perkembangannya, aplikasi konsep brand kemudian meluas ke berbagai obyek seperti event, orang, dan tempat.

Beberapa tahun belakangan ini fokus perdebatan dari pemasar- an tempat (place marketing) bergeser menjadi branding tempat (place branding) (Kavaratzis, 2008). Tumbuh kesadaran bahwa (pengelola) tempat semakin ingin memiliki asosiasi positif di benak konsumen deng- an membangun dan mempromosikan brand yang dimilikinya. Muncullah peringkat brand kota seperti yang dirilis oleh Anholt GMI City Brands In- dex (Anholt, 2006) dan Saffron European City Brand Barometer (Hildreth,2010) (lihat tentang Pengukuran Brand Kota) .

Terdapat 3 (tiga) konsep utama terkait dengan brand, yaitu: identitas, citra, dan komunikasi (Moilanen & Rainisto, 2009). Ketiga hal ini akan menjadi tulang punggung pembahasan dalam bagian ini. Branding tempat merupakan penerapan strategi brand dan teknik pemasaran lainnya ber- sama dengan disiplin ilmu ekonomi, politik, dan budaya dalam pengem- bangan tempat yang meliputi kota, wilayah, dan negara (Place Branding-Palgrave Publishers). Jadi branding tempat tidak hanya terbatas pada branding sebuah kota. Konsep ini juga meliputi upaya penerapan teknik branding dan pemasaran untuk wilayah yang lebih luas (region) dan bahkan negara (country). Pembahasan dalam buku ini seringkali meng- gunakan istilah branding kota meski pada dasarnya konsep yang digu- nakan akan branding tempat atau place branding.

Sebuah kota dengan brand yang kuat mampu menjadi berbeda di antara kota lainnya. Dengan branding, kota tersebut dapat memenangkan persaingan di antara kota lainnya karena mampu mengarahkan prefe- rensi dan pilihan yang dimiliki oleh pemangku kepentingan kota tersebut. Dengan menerapkan branding, sebuah kota mampu membangun identi- tas yang jelas, asosiasi yang kuat, dan menyematkan atribut positif agar mampu menempatkan diri dan memenangkan persaingan dengan kota lainnya.

Penerapan strategi branding pada kota berawal dari asumsi bahwa individu memahami kota sebagaimana ia memahami brand. Di benak individu lah kota menemukan bentuknya dalam persepsi dan citra tentang kota tersebut. Proses ini sama dan sebangun dengan pembentukan citra entitas lain seperti produk atau perusahaan. Karenanya, cara terbaik untuk mempengaruhi persepsi dan citra tentang sebuah tempat, baik itu kota, wilayah, maupun negara, dipercaya juga sama dengan cara dunia bisnis berupaya membangun persepsi dan citra tentang produk atau perusahaannya, yaitu melalui branding (Asworth & Kavaratzis, 2007).

Branding tempat dipercaya sebagai cara ampuh untuk membuat sebuah kota menjadi terkenal (Anholt, 2010). Proses branding merupakan paradigma baru terkait bagaimana tempat harus dikelola di masa yang akan datang (Anholt, 2005). Namun berbeda dengan produk, sebuah kota merupakan entitas yang kompleks dan terkait dengan alam, orang, benda, dan lingkungan buatan. Kota merupakan kumpulan aktivitas yang dinamis yang menyediakan barang dan jasa untuk individu, membentuk klaster ekonomi dan memungkinkan proses aglomerasi perkotaan (urban agglomeration).

Tempat seperti negara membentuk identitas yang berbeda di benak calon turis, pebisnis, pedagang, importir, dan konsumen. Pemanggilan kembali ingatan (recall) terhadap suatu destinasi bersifat instan saat mereka hendak melakukan perjalanan atau melakukan kunjungan dalam rangka kerja. Oleh karena itu, branding tempat merupakan jawaban karena brand adalah jalan pintas mental yang memudahkan pengambilan keputusan yang perlu dilakukan. Branding juga dapat memenuhi sasaran di pasar dunia melalui menarik investasi dan pekerja yang memiliki ketrampilan tinggi (skilled worker) (Roll, 2006).

Seperti dipaparkan di atas, meski branding dilakukan sebuah tempat untuk menarik hati turis dan uang mereka, alasan sebenarnya yang lebih penting adalah demi membentuk citra yang positif dan mendapatkan ke- hormatan atau prestise yang bersifat seketika untuk produk lokal yang diekspor (Roll, 2006). Efek halo atau efek COO inilah yang mendatangkan keuntungan finansial berlipat dari sebuah upaya branding tempat.

Brand sebuah kota harus dilihat dalam hubungannya dengan brand negara (nation brand) dan kemungkinan untuk mengelola keduanya. Hal ini sejalan dengan konsep arsitektur brand (brand architecture) yang melihat hubungan antara brand perusahaan dengan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut. Tempat muncul secara geografis atau skala tempat (places scale), yaitu dalam urutan negara, region, kota, dan komunitas. Dengan demikian, pendekatan arsitektur pada brand tempat adalah me- ngelola semua brand tempat yang berada pada satu negara yang sama. Sebaiknya terdapat satu brand payung secara nasional dan beberapa sub-brand untuk masing-masing region dan kota dari satu negara (As worth & Kavaratzis, 2007).

Meskipun brand negara maupun brand region atau kota memiliki ciri yang berbeda dan penilaiannya dipengaruhi oleh faktor yang berbeda, negara memiliki citra yang relatif stabil dan bertahan lama. Berbeda dengan kota yang lebih tergantung pada kecenderungan pasar dan pe- menuhan kebutuhan ekspresi diri.

Sebaliknya, sebuah brand negara yang berfungsi sebagai brand payung akan bersifat terlalu heterogen, tidak memiliki daya tarik pada satu pihak tertentu, atau justru sebaliknya terlalu fokus pada aktivitas tertentu dan mengorbankan yang lain. Brand negara harus mengarah pada tekanan tambahan yang disebabkan oleh kompetisi tempat yang tak terhindarkan dalam negara itu sendiri. Reputasi negara atau brand negara (nation brand) memiliki dampak yang langsung dan teru- kur terhadap setiap aspek dalam hubungannya dengan negara lain dan memainkan peran penting dalam kemajuan ekonomi, sosial, politik, dan budayanya.

Brand Tempat: Dari Citra ke Identitas
Pemasaran kota (place marketing) sangat terkait dengan konstruksi, ko- munikasi, dan pengelolaan citra kota (Kavaratzis, 2004) sehingga artikulasi citra kota menjadi sangat penting dalam pemasaran sebuah kota. Lain halnya dengan brand tempat (place brand), atau lebih spesifik brand kota (city brand). Proses ini memberikan fokus yang berbeda pada pema- saran kota.

Proses branding kota terkait dengan pembentukan identitas kota yang bersifat berbeda dan mengarahkan bagaimana sebuah kota dipas- arkan. Branding dilakukan untuk mengamankan kelebihan ekonomi dan kompetitif, pembangunan komunitas dan kohesi, serta meningkatkan ket- erlibatan sipil dan identitas dengan sebuah tempat (Kavaratzis, 2004). Saat sebuah tempat telah bergeser dari produk menjadi brand, maka kota menjadi obyek yang dapat memberikan konfirmasi terhadap identitas.

Identitas merupakan instrumen yang menjadi dasar proses branding. Identitas memungkinkan sebuah tempat menjadi berbeda dari tempat lain yang menjadi pesaingnya (Rainisto, 2009). Citra merupakan proyeksi dari identitas. Bila identitas diibaratkan sebagai sebuah benda, maka citra adalah bayangan benda yang terpantul dalam cermin. Citra bukanlah benda itu sendiri, melainkan pantulan dari identitas yang dimiliki. Citra yang ideal adalah citra yang dekat dengan identitas yang dimiliki sesuatu atau seseorang, menampilkan obyek tersebut secara utuh, lengkap, dan tidak mengalami distorsi.

(dicuplik dari Yananda dan Salamah. (2014). (Ed.) Branding Tempat: Membangun Kota, Kabupaten, dan Propinsi Berbasis Identitas, hal.51-57)

Leave a Reply